百度 微博 免费 双十一数据复盘:淘宝、京东、拼多多,谁才是最大赢家?

双11是一场消费主义的豪门盛宴,从平台到商家到消费者,“只要音乐响起,你必须站起来跳舞。”

双11已上升为全民购物节,爱也好,恨也罢,裹挟其中,无处可逃。

201百度 微博 免费 9年双11“电商大战”刚刚落下帷幕,这似乎是一场没有输家的战争。

图注:全网销售总额再攀新高,较去年双11增长超30%(来源:东兴证券研报)

天猫双11全天成交额超2684亿元,比去年增长25%;京东双11累计下单金额超2044亿元;拼多多“没有更多数据”,但“售出的新款iPhone手机超过40万台”。心满意足、买到手软的消费者,前后紧张了一个多月的店家,奋战在第一线的各大电商平台,全都松一口气。

图注:各大电商平台双11交易额占比,排前三的阿里、京东和拼多多(来源:东兴证券)

自2009年天猫第一次推出双11购物节,到如今已经整整11年。一年比一年更加复杂的优惠方式,一年比一年时间拖得更长的战线,一年比一年声势浩大的宣传,以及每年打破去年纪录的交易额。

中国创造的双11已悄然进入“深水区”。

“深水区”里有什么?有看不见的资本推手,有广告投放的流量之争,还有各大电商之间不能明说的激烈竞争。

每家电商都在汇报“双11成绩单”,但“成绩单”和财务数据不同,没有统一口径,没有强制信息披露。交易额再攀新高背后付出的代价有多大?发放了“百亿补贴”,数据是否有夸大?铺天盖地的广告投放花了多少钱?

01

阿里:率先进入“深水区”

双十一将在阿里手中变得愈发复杂。

“为了搞清楚这些规则和优惠,我每天晚上都在研究做功课,已经研究了两周。”

“今年双11的算法真是太复杂了,像做应用题。”

“xx品牌旗舰店的这款空调是预售,功能差不多,价格稍便宜的另一款就是第一小时减500元,还有的是前两百名送赠品。然后店铺还要凑单领优惠券,有的大额优惠券也要上闹钟秒杀,一环扣一环。领完优惠券,还要算算怎么凑领跨店津贴(满400减50元)最划算。”

比一环套一环优惠券更刷屏的是“盖楼”,一时间“拉人盖楼”成为每个群的主要话题,在“知乎”上引发热议,有人追捧也有不少人称其为“病毒式营销”。网上更是不少调侃:“一顿操作猛如虎, 最后获得二毛五。”

这些愈发复杂的玩法十七 ifyou微博背后是什么?是一个电商巨头在“深水区”的试水。

阿里作为双11的创造者,已经在十一年间建立了高耸的“城墙壁垒”,天猫和淘宝在“电商大战”中占据主场优势。

图注:天猫双十一交易额再破纪录,增速超25%(来源:东兴证券)

2019年,天猫双11全天成交额超2684亿元,同比增长25%;2018 年天猫双11交易总额达到 2135 亿,同比增长 27%,近行业双11交易总额规模的近 70%。从2012年到2018年,天猫双11交易总额的复合增长率接近50%。

百尺竿头,每前进一步都如履薄冰,要付出巨大的成本。

比成交额增长更快的销售费用。阿里2018年第四季度的销售费用为121亿元,回顾过去五年数据,2016年至2018年间,每年增长近40亿元。

图注:阿里单季销售费用一览,每年四季度都是当年最高峰。销售费用为支出项目,在财报中反应为负数(制图:启阳路4号)

图注:过去五年阿里四季度销售费用一览(制图:启阳路4号)

“主场作战”的阿里,面对双11并不能“躺赢”,还要对各种风险保持警惕。2018年年报长达三百多页,提到双11全球购物节一共8次。其中只有一次提到2018年双11全球最高单日销售额的辉煌战绩,但至少有5次提到了双11面临的潜在风险。

年报中提及的另一个风险点是技术风险:当技术设施出现故障时,可能导致系统中断、响应时间较慢、用户体验受损、财务信息延迟。“这些(技术故障)发生的风险在下单高峰期更高,例如在11.11全球购物节或其他促销活动前后。”

图注:年报中预警了技术风险(来源:阿里2018年年报)

今年双11零点时,多位消费者提到手机淘宝app出现短暂卡顿,“好像非常短暂的卡了一下,等我刷新就恢复正常了。但就这几秒,最便宜的折扣就没了。”

消费狂欢时,还有一些被遗忘的“少数派”。天猫总裁蒋凡在启动会上曾提到,“今年双11以天猫为主,淘宝和聚划算深度参与。” 这一表态意味着:淘宝系的巨大流量向天猫大店、品牌旗舰店倾斜,造成一些小卖家对双11并没有多大热情。

驶入“深水区”的阿里,未来的最大敌人或许是昨天的自己。

02

京东:兵分两路

与其和对手在正面战场缠斗不休,还不如另辟新径开辟新战场。与其在双11电商大战中“贴身肉搏”,不如再做一个618购物节。这可能是京东的战术谋略。

在京东2018年年报中,5次提到了“November 11”(双11),11次提到了“June 18(618)”。

为何京东要做两手准备?一大原因是双11“电商大战”已经杀成一片红海,相比阿里,京东的优势并不明显。

随着电商战局的恶化,在阿里和拼多多的双重夹击下、对于下沉市场和交易规模都并不占优的京东,今年双十一将是京东稳固行业竞争地位的关键一战。

为何金融机构认为今年是决胜局?

因为拼多多来势凶猛。10月底,在双11预售大战已经打响时,拼多多市值超过京东,成为阿里、腾讯、美团之后的中国第四大互联网公司。

而京东做出应对——拉长战线。。在10月18日开始预售,比阿里提前了三天,营销宣传围绕着“直播、补贴、拼购”等。

虽然有618大促,京东对双十一的投入并没有减少,依然有铺天盖地的广告投放。从财务数据来看,虽然618是京东一手打造的“亲儿子”,但其销售费用的投入上还是比不过双11。

图注:京东单季销售费用一览,因销售费用为支出项目,在报表中用负数显示(制图:启阳路4号)

2019年双11京东的“成绩单”如何?从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。

03

拼多多:补充弹药

经历多年双十一大战,阿里和京东的打法已经有“套路”可寻。而横空出世的拼多多则是“不按常理出牌”的另类玩家。

11月12日零点,今年的双11大战终于落下帷幕,但备受瞩目的拼多多却没有公布任何数据,“我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴。”

“以前大概不会想在拼多多买iPhone,他们家活动是真划算,降价也很直接,不需要凑来凑去的。”11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

“各家都是补贴红包,辛辛苦苦忙了半天褥羊毛,红包就几毛钱,好歹拼多多的100元非常有诚意。”

他所提到的“真羊毛”指的是拼多多的“好友助力”微信提现。简单来说,就是将红包分享给好友,,能提现100元。“不过天天骚扰微信好友也挺麻烦的,我加了好几个拼多多助力群,互相帮点。”通过“微信提现”,拼多多也获得了不少新客户。

去年才上市的拼多多,今年是上市后第二年参与双11“大战”。如果说去年的拼多多还因为山寨假货备受质疑,被分析师评价为“主打下沉市场”、“目标群体为五环外人群”。今年的拼多多用超低价的品牌商品打动了不少“五环内”的精明消费者。

在2018年年报中,拼多多特别提到了“销售和市场费用(Sales and 975交通广播爱昕微博Marketing expenses)”的显著增长。

图注:拼多多销售费用(红框中)对比,每年以十倍速增长(来源:拼多多2018年年报)

从2016年的1.69亿元,到2017年的13.4亿元,再到2018年的134.4亿元,从个位数到十位数到百位数,销售费用几乎以每年翻十倍的速度在增长。

销售费用的增长速度甚至超过了销售收入的增长速度,2016年销售费用仅占当年销售收入的33.5%,而到了2018年,销售费用占总营收的102.5%。换句话说,拼多多辛苦干一年赚的钱还不如撒出去的广告费多。

为何拼多多的销售费用增长迅猛?年报解释,销售费用的增长有两大原因:一是广告费用增加,线上和线下的品牌活动增加了品牌认知度;二是促销和优惠券费用增加,尤其是在11月11日、12月12日的网购节和平台成立周年纪念日期间。

销售费用超过营业收入,砸钱买口碑,能持续多久?拼多多的超高销售费用是否会影响其未来业绩?

负债经营,用流量换取增长,用增长来“讲故事”,以获得资本市场的青睐,这是国内电商颇为熟练的模式。

而就在双11前夕,拼多多刚在资本市场“补充弹药”,融资成功。

通过发行零息可转债,拿到几乎零成本的巨额资金,拼多多在金融市场上“补充弹药”,有底气继续大手笔“砸钱”。

“当音乐响起时,你必须站起来跳舞。” 双11的音乐已经结束,三大电商巨头都认为自己赢了,阿里和京东在过去的佳绩更上一层楼,拼多多战胜了固有偏见,赢得了口碑。

在这场“多赢”战争的背后,是一个逐渐走入“深水区”的双十一。

绞尽脑汁的玩法、获客成本的增加、大小流量的平衡、直播方式的加持,让这场商业大战愈发复杂,台面上是铺天盖地的广告,台面下是暗流涌动的博弈。

“双11之后,你还买吗?明年的双11,还会继续买吗?”

未经允许不得转载: 没看头点子 » 百度 微博 免费 双十一数据复盘:淘宝、京东、拼多多,谁才是最大赢家?

赞 ()

相关推荐

评论